See, Think, Do, Care – co komunikować użytkownikowi w zależności od fazy w jakiej się znajduje?

Na przełomie października i listopada tego roku w czeskim Brnie odbyła się druga edycja Marketing Festival. Jednej z największych tego typu imprez w Europie Centralnej, na której pojawiło się wielu znakomitych prelegentów z całego świata. Nie mogło nas tam zabraknąć :)

Marketing Festival Brno, fot. marketingfestival.cz

W trakcie dwóch dni ze sceny Janáček Theater, gdzie odbywała się konferencja, padło wiele ciekawych stwierdzeń i spostrzeżeń dotyczących marketingu internetowego. Co ważne, wiedza ta pochodzi od praktyków działających na rynkach zachodnich oraz, przede wszystkim, w USA. Większość rozwiązań stosowanych w reklamie internetowej dociera do Polski z pewnym opóźnieniem, dla tego tak istotne jest śledzenie trendów obecnych na Zachodzie.

Avinash Kaushik, fot.marketingfestival.cz

Jednym z najciekawszych wystąpień było keynote Avinasha Kaushika, niekwestionowanego guru analityki internetowej. Avinash przedstawił framework, którego używa na co dzień w pracy ze swoimi klientami. Dzieli on użytkowników na 4 grupy, w zależności od tego, w jakiej fazie aktualnie się znajdują:

• Fraza „See” - użytkownicy w tej fazie nie posiadają jeszcze żadnych intencji zakupowych. Powinniśmy prezentować im nasza markę, zainteresować ich, pozostawić w ich pamięci jakiś ślad.
• Faza „Think” - znajdują się w niej użytkownicy, którzy szukają informacji na temat produktu czy marki. Starają się oni zdobyć jak najwięcej informacji, dla tego powinniśmy docierać do nich z przekazem, który odpowie na ich pytania. To doskonały moment, aby zaprezentować własną markę jako specjalizującą się w danej dziedzinie.
• Faza „Do” - użytkownicy w tej fazie to ci, którzy wiedzą już czego potrzebują. Są zdecydowani na dokonanie zakupu. Powinniśmy kierować do nich bezpośredni przekaz sprzedażowy, prezentując nasz produkt czy usługę jako odpowiadającą najlepiej ich oczekiwaniom.
• Faza „Care” – to użytkownicy, którzy są już naszymi klientami. Wg Avinasha za takich można uznać użytkowników, którzy dokonali u nas transakcji minimum 2 razy. Przekaz z jakim powinniśmy do nich docierać to przede wszystkim wsparcie oraz pomoc. Poda przykład, w którym po zakupieniu sprzętu fotograficznego firma prezentowała mu poprzez remarketing reklamy kursów doszkalających dla fotografów.

Jak  zauważył Avinash, większość firm skupia się na docieraniu do użytkowników będących w fazie „Do”, rzadziej do tych w fazie „Think”. Pozostałe grupy są często pomijane przez firmy w ich strategiach marketingowych.

Innym częstym problemem jest kierowanie przekazu reklamowego, który nie jest dopasowany do fazy, w jakiej znajduje się użytkownik. Przykładem może być sytuacja, w której reklama danego produktu wyświetlana jest klientowi, który go już nabył. Jak wiadomo, za pomocą mechanizmów remarketingowych możemy serwować reklamy użytkownikom, którzy odwiedzili naszą witrynę. Powinniśmy jednak tych użytkowników odpowiednio segmentować. Inna reklama powinna być prezentowana tym, którzy dokonali zakupu, inna tym, którzy „porzucili koszyk” a jeszcze inna takim, którzy tylko zajrzeli na witrynę i nie dokonywali na niej żadnych aktywności.

Te spostrzeżenia, choć wydają się być banalne, mają ogromny wpływ na sukces kampanii prowadzonych w internecie, dla tego zawsze warto o nich pamiętać.